Olá, amigos e amigas. Que bom estar de volta! Nestes dois anos ausente do Portal, me casei com a Layla e me tornei pai da Ana Lívia e “paidrasto” do Samuel. E o mundo foi à lona, nocauteado por um inimigo invisível. Que esta pandemia acabe logo e soframos o mínimo possível. Porém alguns cenários são os mesmos do meu último texto até hoje. Neste caso específico, a situação segue inalterada desde 2011: a comercialização dos naming rights pelo Corinthians de sua arena.
No dia 30 de maio daquele ano, precisamente às 8h14, a construção do estádio foi iniciada. Já com a promessa de sediar a Copa do Mundo FIFA 2014, o alvinegro paulista, recém eliminado na fase classificatória aos grupos da Libertadores pelo desconhecido Tolima da Colômbia, começava a concretizar um de seus maiores objetivos nos, até então, 101 anos de história. O local não poderia ser mais emblemático: a Zona Leste da capital do Estado, berço da torcida corintiana. Além do andamento das obras, um termo pouco comum aos ouvidos brasileiros começou a ganhar espaço na imprensa esportiva: naming rights. Em tradução direta, direitos de nomeação. No escopo do marketing, é o direito de uma marca ou empresa de nomear o espaço ou evento em questão, em troca de uma quantia significativa de dinheiro. No Brasil, o exemplo mais conhecido no esporte é o Allianz Parque, arena pertencente ao Palmeiras. Porém os mais antigos se lembram do Free Jazz Festival ou do Hollywood Rock, quando os naming rights foram explorados na área de eventos culturais. Os naming rights vão além de simplesmente pagar pelo direito de batizar determinado estádio, arena ou evento. Permite à corporação explorar comercialmente o espaço, podendo nomear também setores específicos, como camarotes, salas de imprensa e vestiários, a fim de exibir o leque de produtos que fazem parte de seu portfólio. Por exemplo, a Unilever pode comprar os naming rights de um estádio e batizar um lado das arquibancadas de “setor Dove” e o outro de “setor Rexona”. Tudo, evidentemente, de acordo com o contrato assinado junto ao detentor do local. Deste modo, investir em naming rights pode se tornar uma excelente maneira de a empresa se firmar na memória dos consumidores e, consequentemente, ser a escolhida na hora de encher os carrinhos pelas gôndolas do supermercado. Naming rights, portanto, também atuam no sentido de criar preferência de compra e criar conexões afetivas entre consumidores e marca, haja vista a carga emocional que o esporte carrega consigo. Mas para que tal situação seja bem-sucedida, é preciso, antes de tudo, fixar o novo nome do espaço entre o grande público e a mídia. Um exemplo de fracasso dos naming rights se deu logo no primeiro caso do tipo no Brasil. Em 2005, o Athlético Paranaense vendeu o nome de sua arena à fabricante asiática de celulares Kyocera. Porém a Kyocera Arena era assim chamada por poucos. Os demais interessados no estádio o nomeavam pelo apelido, famoso até hoje: Arena da Baixada. Conclusão: em 2008, o próprio Athlético desfez o contrato, em busca de um parceiro mais lucrativo. Não conseguiu. A Kyocera Arena não foi eficaz em estabilizar sua marca entre os torcedores, o que talvez tenha refletido na baixa rentabilidade da sociedade. Precavido, o Corinthians tem em contrato com a Rede Globo, principal detentora dos direitos de transmissão do futebol brasileiro, que a emissora deverá chamar sua arena pelo nome definido após a venda dos naming rights, independentemente de qual corporação os adquirir. O objetivo é evitar casos como o do rival Palmeiras, cujo Allianz Parque é tratado por Arena Palmeiras na líder de audiência dos televisores nacionais. Ou, ainda, o da Red Bull, que tem sua escuderia da Fórmula 1 Red Bull Racing chamada de RBR pela mesma emissora. Se o Corinthians venderá realmente os naming rights de sua arena, não se pode afirmar. Porém esta chama, que parecia apagada, formou uma nova faísca nas últimas semanas. O apresentador da TV Bandeirantes Neto cravou o negócio fechado e, desde então, as especulações em torno do possível comprador só fazem aumentar, bem como as expectativas do torcedor alvinegro de, enfim, ver o clube aliviar suas contas. O tempo confirmará ou não o furo de reportagem. Em caso positivo, resta saber se o clube paulista e a empresa saberão monetizar a parceria.
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Setembro 2022
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