Há não muito tempo atrás, me lembro de não me importar tanto para os resultados dos jogos da Copa do Mundo, pois minha única preocupação era pedir ao meu pai que me comprasse uma Coca-Cola King Size para eu trocar a tampinha (famosa champinha se você é de Minas Gerais) por brindes espetaculares.
Naqueles idos eram Futcards na Copa América, Futegudes (bolas de gude com rostos de jogadores), mini craques, minibolas e ursos nas Copas do Mundo, além de diversos outros brindes dos quais sequer me recordo e sequer guardei, mas que na época eram tudo de que me importava numa Copa do Mundo. Mas o Futebol como produto mudou, os estádios hoje arenas, mudaram bastante e tudo de alguma maneira mudou para melhor, visando atender um novo público, uma nova demanda do mercado que agora, topa pagar mais por quase o mesmo produto. Esta mudança no futebol, acarretou em mudanças diversas em mercado secundário e o primeiro local onde foi sentido esta mudança foi nas falsificações de produtos, que passariam a serem limitadas por leis mais rígidas e contratos de uso de imagem, que aos poucos foi limitando aquelas inúmeras versões diferentes de camisas do Brasil à venda em qualquer lugar por aí... Os contratos passaram a ficar menos flexíveis e mais específicos, determinando exatamente tudo o que não poderia ser mais feito e tudo o que deveria ser feito. Os eventos, passaram a resguardar e proteger seus patrocinadores (até como maneira de prover uma contrapartida ou ainda, algum retorno do investimento). Até que em 2018 durante um jogo da copa do mundo, mais específico o jogo do Brasil contra a Costa Rica (segundo jogo do Brasil na Copa de 2018), por determinação da FIFA, a Rafaella (irmã de Neymar Jr.) e a Bruna Marquezine, tiveram de apagar uma foto em que faziam propaganda para a marca C&A de sua conta no Instagram. Foto que havia inclusive sido divulgada no perfil da C&A, que posteriormente, também veio a apagar o conteúdo. A alegação da FIFA é clara e muito profissional: Nenhuma marca (não patrocinadora) pode se atrelar a imagem do evento. Na prática, foi sepultado algo chamado na literatura de “Marketing como retorno espontâneo” (não muito espontâneo neste caso), que seria quando determinada marca aparece e ganha destaque sem real intenção, ou ainda, não por meio do apoio direto. De um lado, uma sacada genial da FIFA para blindar seu evento e a altíssima visibilidade atrelada a ele, do outro, a perda do senso de inclusive poder publicar determinada selfie sem estar associando determinada marca ao evento... a linha fica tênue e tudo hoje tem uma marca! E segue o jogo...
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Era uma vez uma seleção pentacampeã do mundo, com jogadores protagonistas no futebol mundial, um técnico vencedor – em decadência, mas vencedor – e um dito “quadrado mágico”. Este era o cenário do Brasil na Copa de 2006, na Alemanha. Para algumas rasas análises da imprensa esportiva, o hexa era questão de tempo. Para a mídia de maneira geral, também. E a torcida comprou o discurso.
Tanto é que, puxe na memória, você que tem mais de 20 anos, os treinos preparatórios ao Mundial mais pareciam a plateia do show do Justin Bieber ou da Lady Gaga. Havia um acerto contratual, acredite se quiser, que todos os treinos teriam presença de torcida – com ingressos pagos. Todos. A comissão técnica tentou reclamar, mas cedeu, afinal, quem poderia parar o “quadrado mágico”? Se na época existisse o Encontro com Fátima Bernardes, certamente a moça que invadiu o gramado para abraçar Ronaldinho Gaúcho seria entrevistada. Talvez até ganhasse um papel em algum reality show de quinta categoria – perdão pela redundância. Aí veio o jogo, o futebol – quem se lembrava dele? – e o resultado todos já conhecem. Thierry Henry, a meia do Roberto Carlos, e o hexa ficaria para 2010. O Brasil teria quatro anos para cicatrizar as feridas, encontrar substitutos para a envelhecida geração do penta, e renovar o comando técnico. Quatro anos se passaram, e era chegada a hora da Copa do Mundo. Se em 2006 havia uma exposição exagerada, em 2010 o então comandante Dunga mudou o trato com a imprensa. Porém mais uma vez esta foi decisiva no fracasso da seleção. Um desentendimento de campo entre Daniel Alves e Julio Baptista noticiado como briga, e uma discussão do técnico com o jornalista Alex Escobar, motivada pela proibição à participação dos atletas no Fantástico, desgastaram o já enfraquecido time. Novo fracasso, desta vez na África do Sul. Nesse meio tempo, surgiu um novo Messias: Neymar. O atacante nasceu para o futebol no Santos em 2009, e logo já se tornou um popstar. Qualidade em campo ele mostrava possuir bastante, mas para a mídia interessava mais seu novo corte de cabelo, sua namorada, suas baladas, do que discutir como a seleção poderia encaixá-lo no esquema tático, ou a contribuição daquele Santos para alterar o panorama internacional do futebol brasileiro. Em 2011 o Santos de Neymar foi campeão da Libertadores e se credenciou a disputar o Mundial de Clubes. Desenhada a decisão contra o Barcelona, a mídia não soube, novamente, reconhecer a inferioridade do futebol brasileiro. Houve quem afirmasse que o Santos venceria, com Neymar em atuação épica. O Barcelona deixou a todos boquiabertos com o baile dentro de campo. 4 X 0, com um Santos sem padrão algum. Em sua entrevista pós-jogo, o então técnico do time espanhol Pep Guardiola foi tratado como ilusionista pelos jornalistas brasileiros, como se acabasse de inventar um novo esporte. Sua resposta foi categórica: só estavam fazendo o que o Brasil ensinara ao mundo em 70 e 82. Isto é, jogando futebol com esquema tático, jogadores cumprindo seu papel em campo, preparação física adequada. Foi um tapa na cara de todo um país. Tanto é que quase a integralidade da mídia clamou na época para a contratação do próprio Guardiola como substituto de Dunga, esperando por um D. Sebastião que nunca partira, mas traria consigo o que lhe fora ensinado por aqueles que o queriam como professor. É confuso mesmo. Veio 2014 e o Mundial da FIFA estava em casa. Não com Guardiola, mas com o comandante do penta – uma prova da gestão preguiçosa e acomodada, que, na incompetência de mudar o curso das ações, estacionou na zona de conforto e optou por alguém já alinhado ao discurso e ao modus operandi. E, assim como em 2006, a mídia transformou a seleção brasileira em produto do showbiz. O auge foi quando o apresentador Luciano Huck pousou com seu helicóptero no gramado da Granja Comary, interrompendo um treinamento. Debord sorriria, se fosse vivo. Não houve o menor respeito pelo trabalho dos profissionais que ali estavam se preparando para jogar uma Copa do Mundo. Só se pensou na audiência, nos patrocinadores, no espetáculo. O marketing não deve se sobressair em relação à prática esportiva em hipótese alguma. Resultado: vexame histórico, inapagável, com emocional mais fraco que a linha de marcação. E a mídia tem sua parcela de culpa nos 7 X 1, sim. Alguns papéis da imprensa são questionar, provocar, promover debates e opiniões divergentes, cobrar. Não se achar a dona do produto, e moldá-lo a seu próprio sabor, nem tentar fabricar heróis e exigir deles um desempenho irretocável, como vem fazendo com Neymar este ano. O atacante do PSG não está em suas melhores condições físicas, nem vem apresentando um bom futebol na Copa do Mundo até aqui, e seu comportamento pode ser questionado. Mas quando se busca o noticiário sobre o Brasil no Mundial, o nome dele é dominante. E, logicamente, boa parte do tempo é utilizado para se discutir seu novo visual. Ou para levar sua mãe e a de outros jogadores em um tour pela Rússia. Justiça seja feita aos profissionais da imprensa esportiva que, de fato, debatem sobre o assunto, por mais óbvia que tal afirmação possa parecer. Estes sabem criticar quando é preciso, elogiar idem, respeitando a soberania do jogo. O futebol é, antes de tudo, um esporte, não um tapa-buraco na grade de programação. Não há nenhum mal em um atleta ser entrevistado por um programa de variedades, ou estrelar uma campanha publicitária. Ao contrário, são ações do marketing esportivo, ora, saudáveis para estreitar laços com o grande público e evidenciar seu nome, o da seleção, ou do clube na mídia. Mas que não atrapalhe os treinos e jogos. Que Tite e seus 23 convocados saibam tirar proveito de ambas as situações para, enfim, conquistarem o hexa. Como o título preconiza 2018 é ano de copa do mundo de futebol e também, ano de eleições presidenciais no Brasil. Muitos ex-atletas e atletas, serão candidatos e listarei abaixo alguns exemplos de ex-atletas que posteriormente, atuaram ou ainda, atuam na política brasileira:
O natural é votar naqueles que representam a categoria, correto? Bom, na lógica deveria ser assim, mas quando quem deveria ser o representante da classe, acabam por sabotá-la, o que fazer? Em primeiro lugar é dever do cidadão fiscalizar e cobrar medidas e atitudes dos políticos que elegeram, afinal, são colaboradores PARA o desenvolvimento social de maneira geral e não superpoderosos e intocáveis, como imaginam alguns. Mas cabe também, ano de eleição, pesquisar muito bem os antecedentes dos que pleiteiam uma vaga na esfera política, para que posteriormente não exista lamento. Vamos entender o porquê deste texto e para isto, serão necessários citar dados específicos de como atletas, sabotaram a classe que os elegeu. Tomemos como exemplo a acusação feita ao medalhista olímpico Aurélio Miguel, que em 2012 foi investigado pelo Ministério Público (MP) de São Paulo (SP). O motivo? Suposto recebimento de propina. Antes mesmo de qualquer decisão, a reputação de um ícone esportivo é colocada em posição de xeque e o arrependimento dos que nele confiaram-lhe o voto, é certo, danos irrecuperáveis! Mas o tiro no pé, veio mesmo com o campeão mundial pela seleção brasileira de futebol, o atual senador Romário Faria, que atuando como relator em sessão da CAS (comissão de assuntos sociais), aprovou o PLS 522/2013, que na prática, ignora o diploma de universidade e amplia para todas as modalidades (praticamente) a possibilidade de exercício da função de treinador sem antes ter concluído curso superior. Na prática, foi ignorado o sistema universitário brasileiro, que cá entre nós, tem suas falhas, mas antes a educação do que a não educação. Se pretendemos avançar como nação, precisamos devotar nossos esforços nos meios educacionais e em como aprimorá-los para atender as demandas da área prática e não colocá-la de lado como algo dispensável. Veja cara amiga e amigo leitor, que na tua própria família, deve ter existido alguém que parou de praticar determinada modalidade em função do despreparo de seu treinador na fase infantil. É muito comum e corriqueira a desistência da modalidade por parte das crianças, entre outros motivos, pelo excesso de cobrança e despreparo dos treinadores (abundam artigos científicos tratando do assunto). Isto me lembra de quando em 2009 o STF determinou a não obrigatoriedade do diploma de Jornalismo para atuar na profissão, mas sejamos francos, você faria um procedimento cirúrgico com alguém que não é médico? Bom, eu não faria. Ora, se desejamos avançar, não podemos retroceder. Acabamos de sediar a 31ª edição dos Jogos Olímpicos e estou seguro de que não exigindo curso superior para treinadores das modalidades esportivas, estaremos sem sombra de dúvidas seguindo aquém das demais potencias esportivas, algumas que sequer contam com profissionais em nível de bacharelado, pois o elenco todo é composto de Doutores e Mestres nas mais variadas áreas do esporte. Você ainda pode opinar no site do senado sobre esta (e outras) pauta(s) e eu deixo aqui, o site para caso queira fazê-lo: www12.senado.leg.br Que saibamos escolher melhor nossos representantes, para que realmente possamos ser representados e avanços sejam feitos para caminhar em franco desenvolvimento tanto na mão de obra oferecida quanto no desempenho final dos atletas (que é resultado, evidente, das condições oferecidas pelo país como um todo). Notem que em momento algum citei a experiência prévia de treinadores puramente práticos, pois ela é seguramente muito rica e sem igual, porém, só ela não basta, afinal o treinamento esportivo agrupa uma miríade de necessidades específicas, que sequer são cogitadas na prática da modalidade per se, pois, os aspectos biológicos do corpo hão de ser estudados em profundidade e claro que a Universidade sozinha, não proverá isto. Sendo então, necessário um misto, ou meio termo entre ambas, mas não é desconsiderando uma em detrimento de outra, que faremos do dia para noite o nível esportivo subir. Abraços a todos e vamos escolher certo nossos representantes. Nesta sexta-feira (08/06), o esporte brasileiro fica em luto e se manterá por muito tempo. Maria Esther Bueno morreu aos 78 anos de idade, por complicações de um câncer no lábio!
A tenista ficará por muito tempo como a maior tenista da história do Brasil, entre suas maiores conquistas estão títulos em vários Grand Slams, entre eles Wimbledon. Como citei o Pan de 1963 em meu texto anterior (Marketing da Bicicleta), vale aqui lembrar as três medalhas obtidas pela tenista na competição. Em que além de campeã de simples, participou de duplas femininas e mistas, esta última em que ladeou ninguém menos do que Thomas Koch, na ocasião em que obtiveram a medalha de prata. Vale ressaltar que Thomaz Koch foi um dos pioneiros na transmissão de tênis no Brasil, bem como, na organização dos mesmos aqui no país, mas abordemos isto em outra ocasião... Fica aqui o lamento pela melhor tenista da história do Brasil e que a família encontre conforto, uma vez que sua presença jamais poderá ser substituída. A paixão de um indivíduo por um time de futebol normalmente é despertada logo na infância, quando o garoto ou garota já conquista certa autonomia e capacidade de compreensão do mundo a seu redor. E não raro os filhos seguem os pais, isto é, passam a torcer pela mesma equipe de seus familiares – primeiras referências de comportamento. Assim, o time começa a fazer parte da identidade daquela criança.
Porém a influência parental é apenas um dos fatores que auxiliam na formação de um torcedor. A identificação do indivíduo com o time é formada por uma série de aspectos, que contribuem para aumentá-la ou diminuí-la ao longo do tempo. Ou seja, é possível mensurar se eu sou “mais torcedor” que meu vizinho, mesmo ambos seguindo o mesmo time com afinco. Um destes fatores que influenciam no grau de identificação do torcedor com o time é o desempenho dos atletas dentro de campo, bem como sua postura fora dele (Wann, Koch, Knoth, Fox, Aljubaily & Lantz, 2006¹). Os torcedores, inclusive, adotam os jogadores como modelo de comportamento e se sentem próximos a eles acompanhando notícias e comprando camisas com o nome do ídolo, por exemplo. Deste modo, quanto mais sucesso o atleta conquista com o time, maiores as possibilidades de contribuir para aumentar a identificação do torcedor e, consequentemente, se tornar exemplo de conduta para este. Zinedine Zidane é um destes atores em relação ao Real Madrid. Multicampeão como jogador, iniciou sua carreira de treinador na equipe B do time para aprender a ser um técnico, e não já com protagonismo, em uma equipe de ponta, como fazem muitos ex-jogadores. Mas Zizou é destes personagens que parecem intocáveis, e nem mesmo a cabeçada que desferiu no italiano Materazzi na final da Copa do Mundo de 2006 – Materazzi teria ofendido sua irmã – abalou seu prestígio no mundo do futebol, muito menos com os torcedores merengues. O francês de ascendência argelina teve passagem discreta no banco da equipe B, sendo, inclusive, suspenso por não apresentar as credenciais necessárias para dirigir um time espanhol (posteriormente foi absolvido pelos tribunais do país). Um profissional comum, sem história no clube, provavelmente seria demitido. Porém a relação de Zidane com o Real Madrid está longe de ser comum. Mesmo sem muito sucesso no time B, o antigo camisa 5 do Madrid foi alçado ao posto de treinador do elenco principal em janeiro de 2016. A diretoria se valeu do tamanho de Zidane no clube para tentar esfriar os ânimos da torcida, devido aos maus resultados apresentados por seu antecessor, o espanhol Rafa Benítez. E a estratégia funcionou. O astro goza de elevado prestígio com o clube, seus dirigentes e torcedores. O prestígio, no escopo do marketing esportivo, tem o poder de transferir qualidades positivas do objeto admirado à identidade pessoal do torcedor (Carlson, Donovan & Cumiskey, 2009²). Ao mesmo tempo, o prestígio dado aos ídolos eleva o nível de ligação psicológica do torcedor com o time, pois a imagem do atleta é associada a memórias positivas envolvendo o clube (Carlson & Donovan, 2013³). Cabe a afirmação, portanto, que Zinedine Zidane é um fator de contribuição da identificação de torcedores com o Real Madrid, uma vez que, dado o êxito que o craque obteve como jogador e treinador deste time, a probabilidade de fazerem associações positivas entre ambos é alta. Portanto, ao deixar o comando do clube logo após conquistar a terceira UEFA Champions League seguida, Zidane marcou mais um golaço. Sua imagem não poderia estar em maior grau de positividade perante a torcida e, para não correr o risco de fracassos em campo mancharem-na, dada a perenidade do futebol, Zidane tirou os holofotes de si e ficou com a figura do tricampeonato, somada à que já possuía como atleta. É um exemplo a esta fogueira de vaidades que é o futebol, e motivo de orgulho aos torcedores do Real Madrid. Que todos sejam como Zinedine. ¹Wann, D., Koch, K., Knoth, T., & Fox, D. (2006). The impact of team identification on biased predictions of player performance. The Psychological Record, 56(1), 55. ²Carlson, B. D., Donavan, D. T., & Cumiskey, K. J. (2009). Consumer-brand relationships in sport: brand personality and identification. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 370-384. ³Carlson, B. D., & Donavan, D. T. (2013). Human brands in sport: Athlete brand personality and identification. Journal of Sport Management, 27(3), 193-206. 2018 é ano de copa do mundo e há 80 anos atrás, durante a Copa da França em 1938, um brasileiro entraria para história. Seu nome? Leônidas da Silva, o Diamante Negro!
Naquela ocasião, o Brasil terminou o mundial na terceira posição e Leônidas, trazia para o Brasil o título de Melhor Jogador, além ainda de ter sido o maior goleador da competição, com 7 gols feitos. À ele é ainda atribuído o primeiro gol de bicicleta, nos idos de 30...mas e o que isto tem de relação com o Marketing?? Bom já fiz essa pergunta durante algumas palestras e quem acertasse, levaria um chocolate, vamos para a história! Em 1939 a empresa Lacta, comandada por Adhemar Pereira de Barros pretendia lançar um novo produto, mas ainda não tinha um nome para ele. Seu dono, Dr. Adhemar, político e entusiasta de Esportes, fundaria no citado ano, a Diretoria de Esportes do Estado de São Paulo e anos mais tarde, enquanto prefeito de São Paulo, começaria a liberação das verbas (61) para o Pan de 63 que se deu, quando este, era Governador do Estado, mas esta é outra história. Pouco depois de retornar da França, Leônidas recebe da Empresa Lacta a proposta (cujo controverso valor não se sabe ao certo) para ceder seu apelido ao novo chocolate que seria lançado e que prontamente foi aceito por Leônidas, que via ali inclusive, uma justa homenagem. Bom, assim Leônidas, o chocolate Diamante Negro ainda existe, 80 anos depois de sua criação e o caso imortalizado como um dos primeiros casos relatados do Marketing Esportivo, envolvendo Futebol no Brasil. E você? Sabia dessa? Fica ligado que vem mais por aí... Quem acompanha constantemente as crônicas e matérias sobre futebol ou estuda sobre o mesmo, sabe que estamos muitos carentes de literatura de qualidade sobre o assunto. Em todas as discussões há sempre a figura do árbitro de futebol, este profissional que tem o dever de aplicar corretamente as regras do jogo. E nesta ótica o escritor e ex-árbitro de futebol, Daniel Destro do Carmo lança dois livros que deixará o leitor com mais conhecimentos por este esporte das paixões, que é o futebol, especificamente sobre a arbitragem de futebol. Com muitas perguntas com respostas esparramadas em sites, livros, jornais ou até mesmo, por alguma pessoa falar, mas sem saber a fonte, Daniel Destro resolve pesquisar e escrever sobre as origens do futebol em seu primeiro livro, intitulado “Futebol do mundo ao mundial: Como o esporte se desenvolveu através dos tempos, da antiguidade até a Copa do Mundo”, que é dividido em três partes: (1) A História do Futebol, (2) O Desenvolvimento do Futebol e (3) A Copa do Mundo FIFA. Este livro é em formato digital (e-book) e totalmente gratuito. Durante sua pesquisa para este primeiro livro, deparou-se com um tema que necessita mais ainda de literaturas, que é o árbitro de futebol, um personagem que está em todas as discussões sobre este esporte das paixões e multidões. Este segundo livro do autor, com o título “Grandes árbitros do futebol brasileiro: o desenvolvimento do futebol pelo olhar da arbitragem” será lançado no Museu do Futebol, no dia 08 de junho de 2018. Com prefácio por Milton Neves e contracapa por Arnaldo Cézar Coelho, este livro é de leitura obrigatória para interessados nas histórias do futebol, árbitros, jornalistas, gestores esportivos ou qualquer pessoa que queira saber mais sobre o futebol. A história do futebol é escrita com a perspectiva das regras e da arbitragem, e com justa homenagem, apresenta uma biografia dos 50 grandes nomes da arbitragem brasileira. Como escrito da sinopse, “Para entender o fascinante mundo da arbitragem de futebol é necessário ir além do conhecimento empírico ou das noções básicas sobre o esporte. Requer uma compreensão do futebol, não apenas na sua origem, história, importância cultural, impacto no mundo dos negócios ou mesmo na paixão que ele move nas pessoas, mas sim, principalmente, na sua essência, seus pilares fundamentais e sua filosofia.” O livro é organizado em quatro partes: (1) A História do Futebol, (2) As Regras do Jogo, (3) A Arbitragem de Futebol e (4) Grandes Árbitros do Futebol Brasileiro. A primeira parte é um passeio desde “As origens do Futebol” até a criação das “Entidades Internacionais de Futebol”, na segunda parte, o foco é “Os Princípios Fundamentais do Futebol, passando pela “Evolução das Regras do Jogo” até chegar nas “Atuais 17 Regras do Futebol, com suas ‘Lendas e Mitos Populares”, a terceira parte e dedicada exclusivamente “A Arbitragem de Futebol”, com os “Árbitros Brasileiros na FIFA”, estatísticas, as “Finais Nacionais e Internacionais” e também nas “Copas do Mundo”, a quarta e última parte é dedicada aos “Grandes Árbitros do Futebol Brasileiro” com um capítulo exclusivo para as “Mulheres na Arbitragem do Brasil”. Este livro é de leitura obrigatória como literatura para se aprofundar nos grandes árbitros do futebol brasileiro, homens e mulheres que, indiscutivelmente, colaboraram com o esporte no país e no mundo, deixando marcados seus nomes para sempre na história, e que neste livro estão imortalizados, e ainda dados estatísticos dos árbitros na Copa do Mundo, todos os brasileiros que integraram o quadro internacional da FIFA, e muito mais. VALE A LEITURA!
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Comunicação e Marketing
Área reservada para a discussão de temas sobre estratégias e ações de comunicação e marketing das entidades desportivas em geral
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Setembro 2022
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